Huch, was ist das denn? Stark vereinfacht:
Google Ads kann man teilautomatisiert steuern. CPA steuert die Werbeauslieferung nach definierten (Teil)Geschäftsvorfällen, T-ROAS nach Werbeausgaben pro Umsatz. Jetzt gibts aber ein paar Sachen, die Google nicht unbedingt erwähnt. Das System muss einen direkten Zusammenhang zwischen Werbeeinblendung und Abschluss erkennen können. Bei Shops ist das idR kein Problem: Werbung, Weiterleitung, Landingpage, Produktauswahl, Warenkorb, Dankeschön. Lässt sich alles recht genau bestimmen und ist vor allem zeitnah.
Ganz anders sieht das oft bei B2B aus. Da wird ein Lead erzeugt, der via Antwortformular, Mail oder Telefon hereinkommt. Also ist es schlau, alle diese Kanäle berechenbar zu machen. Das geht bspw. beim Telefonanruf mit einem Zeitstempel. Damit werden offline Conversions (die heißen so) langsam berechenbar.
Problem ist die Zeit bis zum tatsächlichen Abschluss. Was heute eine Reaktion auf Werbung ist, kann erst viel später zu einem Vertragsabschluss werden. IdR erfolgt die Werbeauslieferung aber auf Tagesbasis im Bieterwettbewerb und den Positionen.
Noch kompizierter wird es bei Anbandungen, die über die Wartezeit eines Monats hinausgehen. Und ein Setup braucht erstmal reichlich Zeit zum Lernen. Sonst kann man statistisch valide Daten gerade bei Longtail Keyords nicht sammeln.
Kann man umgehen. Es gibt die Wahrscheinlichkeiten der Weiterleitung, Befüllung des Warenkorbs / Kontakt und tatsächlichem Abschluss. Wenn man jetzt das Verhältnis von Landingpageaufrufen und Kommunikationsbeginn im Vergleich zum tatsächlichen Abschluss berechnet, kann ein Ziel früher im Verkaufsprozess definiert werden. Dafür muss man natürlich die Werte bspw. des CPA anpassen. Beispiel: einer von drei Besuchern kauft tatsächlich nach dem Besuch der Landingpage. Also wäre der CPA für die Landingpage ein Drittel vom CPA der Dankeseite in einem Shop.
Zusätzlich sollte man den Zeitfaktor dringend einberechnen, gerade bei langfristigen Vertragsprozessen oder wenig gesuchten Keywords. Daraus lässt sich dann ein Delta bestimmen, mit dem man hilfsweise trotzdem eine gute Steuerung erreicht.
Wichtig auch die Kampagnenstruktur – Schnelldreher, Langsamläufer, hohes oder niedriges Nachfragevolumen der Keywords.
Einfach mal drüber nachdenken.