Warum die Budgethöhe online nichts sagt

Wer online ein Werbebudget festlegt oder als Marketingleiter verwaltet, wird oft nach der Höhe des Budgets eingeschätzt. Gerade in sogenannten „Fachzeitschriften“ ist dies immer wieder ein Thema. Meiner Meinung ist das die zwar beeindruckendste, jedoch unwichtigste Kenngröße.

Was sagt ein Werbebudget denn überhaupt aus? Viel schlauer ist doch, den Gewinn zu messen, die Neukundengewinnung oder Umsatzzahlen. Ganz einfach. So lange man liefern kann und gute Gewinne macht, wird eben in (erfolgreiche) Werbung investiert. Dabei ist ein zuvor festgelegtes Budget sowieso entweder zu niedrig oder zu hoch. Es gibt viel zu viele Einflüsse, die man selbst nicht so ganz unter Kontrolle hat oder die sich zeitlich einfach entwickeln.

Wer für einen geringen Prozentsatz an Google Ads Kosten liefern kann, liefert eben. Dabei ist es egal, wie hoch das Budget ist. So lange sich gute Gewinne skalieren lassen und das Unternehmen bspw. den Versand sicher handhaben kann, wäre jede künstliche Budgetbremse kompletter Unfug. Noch mehr zählt dies bei Software und elektronischen Dienstleistungen. Diese sind noch einfacher multiplizierbar – so lange der Support funktioniert.

Ist Geld „übrig“, kann man sich andere Vertriebskanäle zusätzlich erschließen. Aber halt. Macht das nicht sowieso Sinn? Sprich, wenn ein zusätzlicher Vertriebskanal auf- oder ausgebaut wird, soll dieser doch auch mindestens den Bekanntheitsgrad erhöhen und idealerweise auch Umsätze mit reichlich Gewinn liefern.

Genau so zweifelhaft ist, zur Ausschöpfung eines Budgets bestimmte Werbemaßnahmen künstlich hoch zu fahren, wenn hierdurch der Gewinn abnimmt. Das Gesetz vom abnehmenden Ertragszuwachs, BWL erstes oder zweites Semester, gilt auch online.

Ganz nebenbei sagt die Budgethöhe nichts über die Kompetenz von Menschen aus. Man kann problemlos Riesenbudgets in nicht umkämpften Märkten oder meinetwegen als einfache Banner auf zig Plattformen einsetzen. Das Budget alleine bedingt keine virtuose Beherrschung der psychologischen Zielgruppenansprache oder Nutzung ausgefeilter Technologie. Aber es klingt erstmal beeindruckend.

Wir sind im Online Marketing, nicht bei Vater Staat mit seinem statischen Haushalten.

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