Soziale Netze – kritisch betrachtet

Noch immer preisen viele Agenturen und einzelne Dienstleister die universelle Wirksamkeit sozialer Netze im Marketing. Ja, es kann funktionieren für Themen, die mit Emotionen zu tun haben. Für beispielsweise Freiberufler eignen sich soziale Netze recht gut zum Reputationsaufbau. Auch Themen, welche ein typisches „will ich auch haben“ auslösen, funktionieren teilweise recht gut. Als Paradebeispiel kann Mode gelten. Wenn ein neuer Look gut ankommt, ist er in Windeseile repliziert und verbreitet.

Direkter Verkauf? Selten.

Was soziale Netze aber nur sehr schlecht können, sind direkte Kaufabschlüsse. Wo Amazon, ebay, Preisvergleiche und zig Onlineshops direkt einen Kauf anbieten, sind (zurecht!) nur sehr wenig Shops direkt beispielsweise in Facebook verfügbar. Ganz einfach: die Zahlen sind oft zu schlecht. Hiermit meine ich ausdrücklich auch die Kennzahlen, wie Werbekosten pro Auftrag, Werbekostenanteil im Umsatz oder alleine schon Kundentreue. Klarer Fall: wer so etwas nicht weiß, verschwendet in der Regel ein Heidengeld. Die Zielgruppe muss absolut stimmen. Einfach mal so ein Netz mit Bannern zupflastern, geht total schief. Immer wieder. Und nicht zuletzt knallt eine Menge Werbung auf sozialen Netzen in Werbeblocker.

Auch sind soziale Netze nach meiner Erfahrung nicht langzeitstabil. Nehmen wir einmal Xing als Beispiel für ein recht starkes Netz in Deutschland. Dann nehmen wir einmal die Foren für Verkauf: Vertrieb und Verkauf sowie Akquisition und Kundengewinnung. Vor ein paar Jahren gab es eine Menge Aktivitäten von Hochkarätern. Die Diskussionen waren spannend und man konnte noch gute Kontakte schließen. Die Diskussionsfäden waren lang, jede Menge Leser waren garantiert. Heutzutage kommt es sehr oft zu mehr oder minder belanglosen Themen, die eigentlich umformulierte Eigenwerbung sind. Typische Beispiele sind die beliebten Aufmacher „Wie man dies und das“, „Machen Sie das schon“, „11 Tipps für dies und jenes“, „Die Erfolgsformel für“…. Setzen Sie einfach beliebige Themen hinten dran und schon decken Sie einen Großteil der bekannten Themen immer wieder neu formuliert ab. Wohlgemerkt gilt das nicht nur für die Marktplätze, in denen noch offensiver geworben wird – und der Werbeerfolg noch mieser ausfallen könnte.

Auf und ab

In der Steigerungsphase so bis 2011/2012 konnte man bei Xing nicht nur mehr Aktivität pro Gesprächsfaden beobachten, auch mehr direkte Interaktion der Anbieter entstand und oft kam es zu Kooperationen. Wenn heute noch jemand die Vorteile der telefonischen Belästigung (Outbound Callcenter) in Facetten bewerben möchte, winkt die Vielzahl der Leser längst ab. Genau so wie bei den Coaches für irgendwas oder sonstigen Dienstleistern, die alle nur Me-Too Produkte mehr oder minder elegant verpacken. Wo keine oder kaum Interaktion ist, zeigen Nutzer auch kaum oder kein Interesse……

Und dann ist man noch längst nicht an den Entscheidungsträgern. Gerade diese sollten die Zielgruppe sein. Sie halten sich aber (wohlweislich) oft zurück.

Das passiert fast überall

Genau dieser Mechanismus ist 1:1 übetragbar auf andere soziale Netze und andere Themen. Regionalgruppen auf Facebook dümpeln oft hilflos dahin. Auf Twitter oder Instagram geht man ohne Knallerinhalte (oder „freundliche Marketingmaßnahmen“) mit nur gelegentlichen Beiträgen unter. Da hilft auch keine irgendwie geartete Social Media Strategie. Wenn die Plattformen selbst schwächeln oder sich die Benutzerströme umkehren, kann man als einzelner Marktteilnehmer nicht dagegen anrudern. Erinnern Sie sich nur an die VZ-Netzwerke, Wer-kennt-wen und so weiter. Alles erledigt, Geschichte. Selbst Google hat Google+ nur schwer mit Leben füllen können. Mittlerweile spotten viele Nutzer sogar darüber als Geisterstadt+.

Bevor jetzt jemand meint, ich sei gegen soziale Netze im Online Marketing: keineswegs. Aber man sollte verflixt genau wissen, was man mit sozialen Netzen überhaupt erreichen kann und wann sie sich jeweils wie lohnen. Dazu zählt eine Recherche der Zielgruppe, der Aktivität, ob die Netze gerade „brummen“ oder „abflauen“. Und natürlich eine Beherrschung der Werbemessung. Einfach nur eine geile Story bringt nichts, wenn man sie auf einem toten Pferd ausliefern möchte – während die Kunden längst woanders unterwegs sind. Das wird gerne von Agenturen verschwiegen, die nett schwätzen aber keine technische Analyse beherrschen.

Die eigene Homepage ist die wichtigste!

Als Priorität ist immer die _eigene_ Homepage zu nehmen. Diese kann man mit Beiträgen in sozialen Netzen bewerben. Diese kann man mit bezahlten Werbeeinblenungen promoten. Diese kann man auf Flyern angeben. Nur damit ist man unabhängig vom Wohl und Wehe der sozialen Netze und deren Bedeutung oder Marktanteilen. Das ist _nicht_ neu. Dazu hatte ich auf meinem Blog Web 3.0 schon 2011 etwas geschrieben. Und daran hat sich nichts geändert.

Denken Sie nach, was gut läuft, gut laufen wird und wo Ihre Investitionen auch langfristig stabil sind!

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