Neuromarketing

Geht es an den inhaltlichen Aufbau einer Webseite, die Aufteilung des Bildschirms oder auch die Farbwahl, wird es psychologisch. Menschen nehmen gewisse Standardformen im Web sehr positiv wahr (Stichwort Usability) und werden mit genau passenden Beschreibungen und Formulierungen zu Kunden. Darüber hinaus laufen verschiedene Forschungen rund um die möglichst direkte Auswirkung in der Disziplin Neuromarketing.

Spielen mit der Rezeption

Worum geht es genau? Einfach ausgedrückt sorgen Reize im Text, in der Grafik oder im allgemeinen Webseitenaufbau für gewünschte Handlungen. Das kann ein Kauf sein, das kann ein positives Image des Unternehmens sein. Ein einfaches, alt bekanntes Mittel, ist die vermeintliche Verknappung eines Angebots. Wer Sonderangebote nur bis zu einem Stichtag anbietet, adressiert den Jadgtrieb und die Angst vor einem verpassten Angebot.

Die Neurolinguale Programmierung NLP gibt im Text Schlüsselworte vor, die ein empfänglicher Benutzer wiederholt und gegebenenfalls in Handlungen umsetzt. Ich habe das schon einmal bei ebay eingesetzt mit häufiger Beschreibung eines Produktes als „Top“. Brav haben es die Benutzer bei der Bewertung übernommen. Dafür muss aber alles passen. Ein richtig gutes Produkt, superschnelle Lieferung, nette und kompetente Kommunikation. Bei Bewertungsportalen und etwa bei ebay ist die Resonanz der Kunden öffentlich. Wer also nicht wirklich einen exzellenten Service anbietet, findet genau so schnell die Kritik anhand einer übersteigerten Erwartungshaltung, die nur unvollständig erfüllt ist. Und diese Kritik fällt bedeutend härter aus als bei normalen Geschäftsvorfällen. Weiterhin ist die Kritik öffentlich, also Vorsicht.

Psychologie für Webseiten

Darüber hinaus gibt es noch eine Menge weiterer Kniffe aus dem Bereich Psychologie. In jedem Fall muss es absolut auf die Kundengruppe passen. Ein bloßes Postulat oder eine unglücklich gewählte Grafik fliegt einem Marketer im Web schneller um die Ohren, als es einem Unternehmen lieb sein kann. Ergo ist erst einmal reichlich Analyse angebracht, wie die typischen Kunden wahrscheinlich „ticken“. Dieser Punkt kommt mir bei den Verfechtern des Neuromarketing noch etwas zu kurz. Dabei steht in den Onlinestatistiken sehr viel, was Aufschluss über Verhaltensmuster und Interessen gibt.

Auch sind einfache Statements und Anwtorten zwar sinnvoll und attraktiv. Nur darf man nicht in die Falle stolpern, durch falsche Simplifizierung eine übersteigerte Erwartungshaltung, respektive einen Rattenschwanz weiterer Probleme los zu treten. Ich habe bewusst diese Formulierung genommen, weil sowohl gute wie schlechte Nachrichten wie eine Lawine durchs Web rauschen.

Vorsichtig aber gekonnt

Nehmen wir einmal genau diesen Text hier als Beispiel. Sie haben etwas zu neuronalem Marketing gelesen. Das einfache Statement oder die einfache Antwort wäre: Neuronales Marketing sorgt für prima Umsätze. Damit würde ich eine Erwartungshaltung erwecken. Weil neuronales Marketing nicht überall funktioniert und für manche Kanäle im Online Marketing sogar ausgesprochen schädlich ist, würden mögliche Kunden mich auf die positive Aussage fest legen. Andererseits habe ich für eine komplette Differenzierung kaum Zeit, da Neukunden keine möglichen Schwierigkeiten hören möchten und das ganze Thema griffig bleiben muss.

Meines Erachtens ist der beste Weg hier ein Teaser, Neugier wecken ohne Versprechungen. Das ist gut für ein erstes Interesse und man braucht bei einer späteren Erklärung keine Abstriche vom Versprochenen. Genau solche Mechanismen greifen auch in Google Adwords oder den Snippets bei der Suchmaschinenoptimierung. Aufmerksamkeit, Neugier, Interesse – aber seriös. Gerade bei erklärungsbedürftigen Dienstleistungen oder komplexen Produkten verhindert man durch den geschickten Einsatz von psychologischen Momenten bei Zurückhaltung von Heilsversprechen ein langfristiges Imageproblem. Und kann doch sauber im Verkauf online punkten.

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